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一(yi)、家庭农场是(shi)什么

近(jin)年，国家(jia)在多(duo)个(ge)文件(jian)中强(qiang)调，在坚持家(jia)庭(ting)经营(ying)的(de)基础上，鼓励和发展(zhan)(zhan)多(duo)元(yuan)化(hua)，以家(jia)庭(ting)农场、种(zhong)养大(da)户(hu)、合(he)作社各种(zhong)各样产业(ye)化(hua)龙头企业(ye)等(deng)新生的(de)农业(ye)经营(ying)主体，发展(zhan)(zhan)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)农业(ye)经营(ying)主体。其中一大(da)类(lei)就是(shi)家(jia)庭(ting)农场，包括(kuo)种(zhong)养大(da)户(hu)类(lei)，以家(jia)庭(ting)为单元(yuan)的(de)经营(ying)单位。

2014年(nian)11月(yue)20日，新(xin)闻联播播出(chu)了《中共(gong)中央办(ban)公厅、国务院办(ban)公厅关于引(yin)导农(nong)村土地(di)经营(ying)权有序流转发展农(nong)业(ye)适(shi)度规模经营(ying)若干意见》，文件在农(nong)村改(gai)革方面聚焦于两(liang)个重点：一是(shi)深化(hua)农(nong)村土地(di)制度改(gai)革，二是(shi)培(pei)育多元(yuan)化(hua)的农(nong)业(ye)经营(ying)主体，形成多元(yuan)化(hua)的有中国特色(se)的现代农(nong)业(ye)经营(ying)体系。

所(suo)(suo)谓家(jia)庭(ting)农场，是指以家(jia)庭(ting)成员(yuan)为(wei)主(zhu)要(yao)劳动力(li)，以农业收入(ru)为(wei)主(zhu)要(yao)来(lai)源的(de)农业经营单位。具有一定(ding)规(gui)模(mo)，以区(qu)别于小农户。其规(gui)模(mo)下限是保障农户生(sheng)活消费(fei)的(de)最低规(gui)模(mo)，规(gui)模(mo)上限是在(zai)现有技(ji)术条(tiao)件下，家(jia)庭(ting)成员(yuan)生(sheng)产能力(li)所(suo)(suo)决(jue)定(ding)的(de)最大经营规(gui)模(mo)。

二、如何策划家庭农场

家庭农(nong)场(chang)的策(ce)划，关键在于(yu)“定(ding)位准(zhun)确、突出(chu)特(te)色、管理先行(xing)”。

中(zhong)国农(nong)(nong)业大学(xue)农(nong)(nong)业规(gui)划科学(xue)研究(jiu)所(suo)作为农(nong)(nong)业规(gui)划咨询的(de)(de)(de)专业研究(jiu)机构，调研过(guo)程(cheng)中(zhong)接触过(guo)很多(duo)家庭(ting)农(nong)(nong)场(chang)(chang)主。大多(duo)数的(de)(de)(de)家庭(ting)农(nong)(nong)场(chang)(chang)面积在(zai)50-200亩，而且(qie)这个规(gui)模(mo)也是出现(xian)问题比较(jiao)集中(zhong)的(de)(de)(de)规(gui)模(mo)区(qu)间(jian)。其(qi)中(zhong)主要原因是没有(you)在(zai)前期做好充分的(de)(de)(de)准备，包括为什么要做家庭(ting)农(nong)(nong)场(chang)(chang)，是否(fou)有(you)决心投身于此(ci)，是否(fou)能承受前期的(de)(de)(de)投资，如(ru)何开始建(jian)设、建(jian)立品牌，开拓市场(chang)(chang)等等。

首先(xian)，如果(guo)有做农(nong)(nong)场的(de)念头，就(jiu)需(xu)要先(xian)想好定位(wei)。要思(si)考为(wei)(wei)什(shen)么(me)要做家庭农(nong)(nong)场，是(shi)因(yin)(yin)为(wei)(wei)钟情(qing)农(nong)(nong)业(ye)热爱农(nong)(nong)村的(de)感情(qing)需(xu)求，还是(shi)因(yin)(yin)为(wei)(wei)看(kan)到别(bie)人投资(zi)农(nong)(nong)业(ye)赚(zhuan)钱了也(ye)想通过农(nong)(nong)场增(zeng)加经济(ji)收入。这两种需(xu)求，不能混(hun)着的(de)。如果(guo)定位(wei)思(si)考清楚了，后续的(de)工(gong)作(zuo)出发点才会对，开展工(gong)作(zuo)才不会偏离(li)方向；否则就(jiu)有可(ke)能得不偿失(shi)，甚至血本无归。

其次，需(xu)要确定家庭农场的(de)(de)特色和模式。从产品(pin)特色，到运营模式特色，到考量(liang)土地所在地域(yu)的(de)(de)土壤及气候条件、空间位置、劳动力成本、农业技术及配(pei)套条件、投资者(zhe)意愿、政府补贴及保障政策等因素。特色的(de)(de)提炼可(ke)以(yi)根据自己(ji)的(de)(de)喜好，但模式设计要尽量(liang)寻找专(zhuan)业人(ren)员或者(zhe)有经(jing)验的(de)(de)人(ren)员的(de)(de)参与指导(dao)才可(ke)以(yi)。因为不同类型的(de)(de)家庭农场，都有不同的(de)(de)侧重点和策略。

第三，经营管(guan)理(li)实际上是建立(li)在(zai)营销服务的基础(chu)上，这主(zhu)要取决(jue)于运营模(mo)式(shi)和主(zhu)流消(xiao)费群体的特(te)征(zheng)。（1）家庭农(nong)场的地理(li)位置(zhi)、消(xiao)费者群体特(te)征(zheng)，决(jue)定产品结(jie)构及(ji)生产方(fang)式(shi)；（2）要搞清楚各种成(cheng)本要素(su)，主(zhu)要是生产成(cheng)本和劳动力成(cheng)本，这两方(fang)面决(jue)定管(guan)理(li)运营模(mo)式(shi)及(ji)内部(bu)资(zi)源(yuan)配置(zhi)；（3）最后确定管(guan)理(li)团(tuan)队及(ji)管(guan)理(li)制度建设(she)。

总之，建议有(you)志(zhi)回乡创业(ye)投身农(nong)场的朋友们，多走(zou)走(zou)多看看，宁肯花费半年等候，也不要盲动，免得后面(mian)问题重重，做(zuo)成(cheng)夹生饭(fan)。

三、家庭(ting)农场的规划运营

家庭农场的(de)规划运营(ying)(ying)，要(yao)特别(bie)注(zhu)意(yi)三(san)个方(fang)面(mian)：“因地制宜、经营(ying)(ying)管理、品(pin)牌营(ying)(ying)销”。

（一）因地制(zhi)宜

在(zai)规(gui)(gui)模较大的园区(qu)或者企业农(nong)(nong)场(chang)规(gui)(gui)划中，这些(xie)(xie)要素也(ye)只是其中最重要的一(yi)部分内(nei)容，只是更复杂一(yi)些(xie)(xie)。对(dui)于(yu)50-200亩的农(nong)(nong)场(chang)最好也(ye)要好好想想这些(xie)(xie)内(nei)容，如果能咨询专业人士就更好了。正所谓磨刀不误(wu)砍柴工。

家(jia)庭农场(chang)在规划和布局时一般需遵循三个(ge)原(yuan)则：一是(shi)建(jian)成规模较大或特(te)(te)大，绝(jue)大多(duo)数(shu)上地(di)连片，有独(du)立而明(ming)显的边界的家(jia)庭农场(chang)；二(er)是(shi)建(jian)成内部(bu)自成体(ti)系的水利和道路设施，规模大时还(hai)要建(jian)设通电(dian)和通讯设施，从(cong)而与(yu)外(wai)界进(jin)行良好衔接；三是(shi)兴(xing)建(jian)有鲜明(ming)的个(ge)性特(te)(te)征住(zhu)宿、饲养、加工等(deng)设施。

在规划和布(bu)局时要充(chong)分(fen)利用当地地形、水(shui)体(ti)和植物，科学合理进(jin)行(xing)整(zheng)体(ti)设计(ji)。

农场若(ruo)具备良好的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)形条(tiao)件，充分(fen)挖(wa)掘原有地(di)形，并尽量做到土方的(de)(de)(de)(de)(de)平衡(heng)。同时，可(ke)(ke)以通(tong)过(guo)曲折(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)道路(lu)、合理放置的(de)(de)(de)(de)(de)果(guo)(guo)树林、苗圃地(di)来(lai)形成空间上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)开合，以弥补竖(shu)向地(di)形上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)平淡。若(ruo)农场具备点状水(shui)体，可(ke)(ke)以结合传统(tong)农业中的(de)(de)(de)(de)(de)灌溉工具，设置一些(xie)反映农业文化特色的(de)(de)(de)(de)(de)景观小品(pin)，如灌溉用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)水(shui)车、打(da)水(shui)用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)水(shui)井等(deng)，增加(jia)文化趣味。在对农场植物风格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)把握上(shang)，绿化植物的(de)(de)(de)(de)(de)配置应本着广泛(fan)采用(yong)乡(xiang)土植物的(de)(de)(de)(de)(de)原则，注重适(shi)地(di)适(shi)树，强调(diao)多样性与稳定性；经济作物是指(zhi)用(yong)于观光、采摘(zhai)、体验(yan)功(gong)能而(er)种植的(de)(de)(de)(de)(de)各类经济林果(guo)(guo)、花(hua)卉、蔬菜等(deng)。

要考虑到作物本(ben)身的观赏性，进行合理(li)布(bu)置。

在规划和(he)布局时(shi)，考虑季节(jie)的(de)交替、轮作(zuo)的(de)品种，不要出现一(yi)种作(zuo)物(wu)成熟收(shou)获后，土(tu)地闲(xian)置(zhi)的(de)情况。总(zong)的(de)来说，要在田园(yuan)景观(guan)基质上，进行园(yuan)林(lin)植物(wu)景观(guan)建设以丰富(fu)景观(guan)层次和(he)季相变(bian)(bian)化，力求(qiu)终年常绿(lv)、季相变(bian)(bian)化，争取达到四时(shi)有(you)不谢(xie)之花、八(ba)节(jie)有(you)长春之景的(de)境(jing)界(jie)。

在规划和布(bu)局时要(yao)考虑农场(chang)硬件(jian)设(she)(she)施的建设(she)(she)。

人们旅(lv)游活(huo)动(dong)的(de)(de)开展(zhan)必然(ran)会涉及(ji)到道路、停车场、餐厅(ting)、宾馆等(deng)服务设(she)施的(de)(de)建设(she)和(he)指示牌、垃圾箱等(deng)环(huan)境景(jing)观的(de)(de)设(she)计，这(zhei)些设(she)施规划设(she)计要求与环(huan)境共(gong)生，体现生态(tai)和(he)自然(ran)原理。它们的(de)(de)风格、尺(chi)度、轮廓、色(se)彩等(deng)都要与农场的(de)(de)草木、河(he)湖、山体等(deng)自然(ran)环(huan)境结合得贴切(qie)、完美。

（二）经营管理

对(dui)于(yu)家庭农场而言，策划建设只是(shi)刚刚开(kai)始，在农场初步(bu)建成(cheng)之后，工作重点就转(zhuan)移到(dao)经营管理方(fang)面(mian)。对(dui)于(yu)小而美的农场，一般可以从以下几方(fang)面(mian)考虑：

1.融合(he)生态循环理(li)念，生产(chan)优质安(an)全的精品农产(chan)品。

家庭农(nong)(nong)场首要功能(neng)是有优(you)质安(an)全的农(nong)(nong)副产(chan)品(pin)，这(zhei)是农(nong)(nong)场的根本。只有生产(chan)出优(you)质安(an)全的精品(pin)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)，才(cai)会增加产(chan)品(pin)附加值，形成农(nong)(nong)场品(pin)牌的形象基础。如(ru)果不做(zuo)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)，只做(zuo)表面文(wen)章就(jiu)很容易陷入信誉(yu)危机。

2.树立(li)“农游合一、销售(shou)绿(lv)色”的经营(ying)理念。

在(zai)做好农场(chang)产(chan)(chan)品的基础(chu)上(shang)，根据经营策略，适当增(zeng)强(qiang)参与(yu)性(xing)(xing)和知(zhi)识(shi)(shi)趣味性(xing)(xing)以便吸引更多的游客。比如亲(qin)手收(shou)获绿色(se)农产(chan)(chan)品，亲(qin)自(zi)喂养活(huo)泼可爱的小动物(wu)，亲(qin)自(zi)垂钓现做成菜(cai)等(deng)，挖掘特色(se)，打(da)造精品，增(zeng)强(qiang)参与(yu)性(xing)(xing)和知(zhi)识(shi)(shi)趣味性(xing)(xing)，增(zeng)加农场(chang)旅(lv)游的吸引力。同时要注(zhu)重“销售绿色(se)”。

3.在(zai)农场营造(zao)生(sheng)态、文(wen)化环(huan)境，让顾客能参(can)与(yu)其中，体验(yan)内容。

让生(sheng)态体验和(he)文化体验，紧密结(jie)合以(yi)满足顾客远(yuan)离原生(sheng)态的自然环境后产生(sheng)的越(yue)来(lai)越(yue)渴望亲近自然的诉(su)求。

4.搞好配套设施建(jian)设，营造良好休闲体验(yan)大环(huan)境。

从交通入(ru)手，提高农(nong)场(chang)(chang)(chang)的(de)通达性，给出周末(mo)和(he)节假日到农(nong)场(chang)(chang)(chang)的(de)交通线路(lu)，并将农(nong)场(chang)(chang)(chang)周边的(de)景区及特色农(nong)场(chang)(chang)(chang)进行标注(zhu)介绍，为顾客出游提供(gong)方便；从服(fu)务(wu)条件入(ru)手，创建舒(shu)适、亲切、自然的(de)服(fu)务(wu)环(huan)境；从整体入(ru)手，加强治安和(he)卫(wei)生管(guan)理，提高从业人(ren)员(yuan)的(de)综(zong)合(he)素(su)质，营(ying)造(zao)“山(shan)美(mei)水美(mei)人(ren)更美(mei)”的(de)农(nong)场(chang)(chang)(chang)旅游大(da)环(huan)境。

（三）品牌营销

在家(jia)庭农(nong)场(chang)经营(ying)管理中还有一项(xiang)非常(chang)重要(yao)的(de)(de)工作，而且会(hui)直(zhi)接(jie)影响农(nong)场(chang)的(de)(de)收益和长远(yuan)发展情(qing)况，这就(jiu)是农(nong)场(chang)的(de)(de)品牌营(ying)销。

1.重视口碑营销(xiao)。

随着网(wang)络和新媒体的(de)发(fa)展普及，家(jia)庭农(nong)(nong)场(chang)(chang)经营(ying)者也(ye)运用微博、微信、网(wang)站等(deng)各种社交(jiao)手段，激(ji)发(fa)顾客对农(nong)(nong)场(chang)(chang)产品(pin)的(de)品(pin)质服务(wu)及农(nong)(nong)场(chang)(chang)形象的(de)谈论和交(jiao)流，并激(ji)励(li)顾客自(zi)发(fa)地向其周边人群介绍和推荐的(de)旅游市场(chang)(chang)营(ying)销方式。

2.选择适当的体验营(ying)销(xiao)策略。

农场以服务为(wei)重心，以产(chan)品为(wei)素材，在营销(xiao)推广的过程中，塑造感官(guan)体(ti)验以及思维(wei)认(ren)同，以此吸引消费者的消费行(xing)为(wei)。

3.结(jie)合新(xin)兴媒体，发展多(duo)种营(ying)销渠道。

在不放弃传(chuan)统营销(xiao)方式的基础上，积极拓展网络分(fen)销(xiao)渠道，比(bi)如电子商务、微博(bo)、微信(xin)平台等媒体。农场针(zhen)对顾客喜好，调整(zheng)现有产品形(xing)态，利用社交媒体的特(te)性，通(tong)过互动低成本打造(zao)品牌，提高知名(ming)度。

4.重视(shi)农(nong)场形象宣传，形成(cheng)特色，建立完备(bei)的农(nong)场服务体(ti)系。

农场(chang)(chang)(chang)根据自身的自然和人文(wen)条件，设计农场(chang)(chang)(chang)风(feng)格(ge)，开(kai)设活(huo)动(dong)项目，从环境(jing)的布置(zhi)，到人员的语言(yan)服(fu)(fu)(fu)饰，突出农场(chang)(chang)(chang)的形象，或(huo)古(gu)朴，或(huo)现代(dai)，从而(er)凸显农场(chang)(chang)(chang)的主题形象，形成独特(te)的品牌特(te)征(zheng)。建立起完(wan)善(shan)的服(fu)(fu)(fu)务体系，用(yong)服(fu)(fu)(fu)务维护形象。

拥(yong)有(you)一(yi)(yi)(yi)个自己(ji)(ji)的(de)家(jia)庭(ting)(ting)农场(chang)(chang)，不(bu)单(dan)按照国(guo)家(jia)鼓励的(de)方向顺(shun)势而(er)为(wei)，更是(shi)为(wei)后代(dai)开(kai)创(chuang)(chuang)(chuang)和(he)留(liu)下一(yi)(yi)(yi)份产业(ye)，是(shi)一(yi)(yi)(yi)个更健康的(de)、城市人(ren)更羡慕的(de)生活方式(shi)。据(ju)统计，截(jie)至2013年底，家(jia)庭(ting)(ting)农场(chang)(chang)平均规(gui)(gui)模200亩全国(guo)有(you)87万家(jia)，平均规(gui)(gui)模50亩的(de)种(zhong)田大户全国(guo)有(you)317万家(jia)。越来(lai)越多(duo)的(de)返(fan)乡(xiang)创(chuang)(chuang)(chuang)业(ye)者(zhe)们，正在选择开(kai)创(chuang)(chuang)(chuang)自己(ji)(ji)的(de)家(jia)庭(ting)(ting)农场(chang)(chang)，中国(guo)农业(ye)大学(xue)(xue)农业(ye)规(gui)(gui)划(hua)科(ke)学(xue)(xue)研究所非常愿意以一(yi)(yi)(yi)己(ji)(ji)之力(li)为(wei)广大返(fan)乡(xiang)创(chuang)(chuang)(chuang)业(ye)者(zhe)们提供更多(duo)的(de)支持和(he)帮助(zhu)。

（作者：白春明 中国农业大学农业规划科学研究所总规划师 ）